日本式バレンタインデーの起源・歴史とは
-いつからチョコレートが定番になった?

聖バレンタインの伝説について

バレンタインデー(Valentine’s Day)という呼び名の元となっている、キリスト教の殉教者で聖バレンタイン。正体は不明で、同時期に殉教した三人のクリスチャン像が混ざっているという説が有力となっています。それはさておき、聖ヴァレンタインは「恋人の守護聖人」として紹介されることもある人物で、恋愛にまつわる伝説が残されています。

有名な話は、古代ローマで結婚を禁じられた人々にこっそりと結婚式を執り行っていたというエピソード。実際にそんな法令は発せられていなかったという見解もありますが、伝説では自軍を強固にするためにローマ皇帝クラウディウス2世が「兵士の結婚を禁じる」という触れを出します。妻や家族を残して遠征に行くと、恋しくなって戦いたくなくなる＝士気が下がるからというのが理由。結婚を禁じられてしまって悲しんでいる兵士達を見て、キリスト教の司祭バレンタインは可哀想に思い、こっそりと結婚式を挙げてあげます。しかしこの行為が発覚し、バレンタイン司祭は死罪となってしまいました。

そのほかにキリスト教からの改宗を拒んで投獄されていたという伝説もあります。バレンタイン司祭の担当だった看守には目の不自由な娘がいましたが、彼女を哀れんでバレンタイン司祭が熱心に祈ると娘の目は見えるようになったと伝えられています。この軌跡を目にした看守一家はキリスト教に改宗しますが、当時ローマで弾圧されていたキリスト教を捨てずに布教を続けたバレンタイン司祭は皇帝の怒りに触れ死罪に。処刑の前日にバレンタイン司祭は看守の娘に“from your Valentine”と書いたメモを渡したという伝説もあります。メモを贈ったのはキリスト教の信仰を忘れないようにだとも、看守の娘にバレンタインが恋をしていたからだとも言われていますよよ。

こうした聖バレンタインの伝説ですが、これらが巷で囁かれるようになったのは14世紀前後からという説が有力です。聖バレンタインが殉教者としてではなく「恋人たちの守護聖人」として信仰されるようになったのも、同じくらいの時期なのだそう。史実としては認められていないことが多いということもあり、バレンタインデーが恋人たちの民間行事として広まった中でこうした守護聖人バレンタインの伝説が広まったという可能性も指摘されています。

欧米でのバレンタインデーは男性から？

欧米でのバレンタインは、男性が女性に花束やカードをプレゼントしたり、食事に誘う日。ギフトを贈るだけではなく男女で交換したり、恋人ではなく親しい人やお世話になった人に渡すという地域もあります。バレンタインデーを女性側から男性へとアプローチする日と認識しているのは、実は日本と韓国くらいと超がつくほど少数派。同じ東アジアでも、中国や台湾では男性が女性に花束を贈るなど欧米式のバレンタインデーが行われています。

欧米でチョコレートを贈る風習が全く無いというわけではありませんが、チョコレートは添え物。男性から女性に贈るものとしてはグリーデングカード(バレンタインカード)と花束がメインで、チョコレートやアクセサリー・下着などの小物類はあくまでも“気持ち”なんです。さらに男性が女性に働きかけるタイプのバレンタインデーを行う国ではでは、お返しをする“ホワイトデー”は存在しません。日本のバレンタインは独特だと世界中で言われるのも納得ではないでしょうか。

日本式バレンタインデーの起原・歴史について

バレンタインチョコレートの起原は?

近年は日本でもチョコレートに限らず様々な贈り物が使われていますが、バレンタインデーと聞いて真っ先にチョコレートを連想される方が多数のはず。よく日本で「バレンタインデーにチョコを渡す習慣ができたのは製菓会社(チョコレート業界)の陰謀」と言われていますが、バレンタインデーにチョコレートが定着するまでの流れは一筋縄ではいきません。

日本でバレンタインデーにチョコレートを使うように仕掛けたメーカーという意味での、日本式バレンタインデー・チョコレート文化起源についても、様々な見解があります。下記で有力視されている説をご紹介しますが、どれも当初は売上が伸び悩んだ経緯があり、普及させた張本人というイメージではありません。

モロゾフ説

1936年(昭和11年)2月12日、モロゾフ株式会社(当時は神戸モロゾフ製菓株式会社)が日本の英字新聞『ジャパン・アドバタイザー』に新聞広告を掲載したことを普及の起源とする説がこちら。モロゾフの創業者がアメリカの友人を通じて“バレンタインデーには愛する人に贈り物をする”という風習を知り、バレンタイン(＝愛しい方)にチョコレートを贈りましょうという広告を掲載することにしたそう。

この広告は英字新聞という限られた購買層の媒体に掲載されてこともあり、バレンタインデー＝チョコレートと印象付けるほどの成果はなかったようです。日本式バレンタインデーとしてチョコレートが普及したのは1950年代以降という見解が主流ですし、他の3つの説も同じく1950年代以降の話。対してモロゾフが広告を打ったのはそれよりも20年以上も昔、第二次世界大戦以前のことです。日本でバレンタインデー＝チョコレートが定着したきっかけとは言い難いですが、日本で初めて商業的にバレンタインデーとチョコレートが結び付けられ露出したものだと言えますね。

メリーチョコレート説

1958年(昭和33年)2月にメリーチョコレートカムパニーが、伊勢丹新宿本店で「バレンタインセール」というキャンペーンを行いました。チョコレートとバレンタインカードで愛を伝えようという売り込みでしたが、1958年に行われた「バレンタインセール」の結果は散々。3日間行われたキャンペーン期間中、売れたのは30円の板チョコ5枚と、4円のカード5枚だけだったそうです。

しかしメリーチョコレートカムパニーは諦めず、翌年にはチョコレートをハート型に改良。ハートのチョコ形に気持ちを込めて“バレンタインデーは年に一度、女性から男性へチョコレートを贈って愛の告白を”という宣伝を掛けます。男性から女性にプレゼントを渡す・愛の言葉を伝える欧米のバレンタインデーに対して、日本式バレンタインデーは女性から男性へと愛を伝える日というのが特徴。この独自の風習が誕生したのは、メリーチョコレートカムパニーの行ったキャンペーンの影響が大きいと考えられています。

ちなみに“女性から”と売り出したのは、百貨店の顧客層は女性が圧倒的に多かったことに加え、女性が意見を言ったり思うままに行動しても良いじゃないかという社会的風潮が背景にあったようです。花束などを贈る風習のある欧米の男性と日本人男性との差異もありますから、記念日にプレゼントをという名目で売るには女性をターゲットにした方が成功率の高い面もあったように感じます。

森永製菓・伊勢丹説

メリーチョコレートカムパニーがキャンペーンを行った二年後、1960年(昭和35年)になると森永製菓が「愛する人にチョコレート添えて(手紙など)贈りましょう」という新聞広告を打ち始めます。この時点ではまだ欧米のバレンタインと同様に、チョコレートが主体ではなく、お手紙・カードなどのおまけのような形でチョコレートを使うことが提案されていたことが窺えますね。

1965年には伊勢丹が大々的にバレンタインデーフェアを行ったこともあり、森永の広告と合わせて広く認知されるようになった…というのがこちらの説。それ以前から伊勢丹以外にも百貨店ではバレンタインデーという言葉を使った広告・キャンペーンは行われていましたが、伊勢丹の影響力は強しということでしょうか。メリーチョコレートが行ったキャンペーンの方にも伊勢丹は関わっていますから、バレンタインデーのチョコレート商戦に伊勢丹が一役買った可能性は高そうです。

PLAZA(ソニープラザ)説

1968年になるとソニープラザがバレンタインフェアを行い、バレンタインデーにチョコレートを贈ることを日本で流行らせようとしたと言われています。ソニー創業者の盛田昭夫氏が「日本のバレンタインはうちが作った」と語ったこともあり、日本式バレンタインデーの起源として紹介されることもあります。

バレンタインチョコの定着は1970年代

バレンタインデーを日本に定着させようとする働きかけは1960年前後からあったことが分かります。1960年代から1970年にかけて製菓メーカーや百貨店はバレンタインデーを定着させるよう様々に知恵を絞り、バレンタインのチョコを買うと腕時計が当たるキャンペーンなども行われていました。しかし、1960年代はバレンタイン関連商品やチョコレートの売上は芳しく無く「日本でバレンタインデーは定着しないのでは」とまで言われていたそうです。

当時のバレンタイン普及活動は「女性から男性へ」という売りはあったものの、チョコレートが主役というよりは手紙などに添えるのに如何でしょうかというニュアンスだったと考えられます。まだ日本式バレンタインデーやバレンタインチョコの風習は確立されていませんね。また、バレンタインデーを“愛の日”として定着させようと各社が働きかけていましたが、ここでいう“愛”は夫婦間での関係がメイン。現在のような、片思い中の人に告白するということは考えられていませんでした。

これは当時の日本では見合い結婚が主流で、結婚前の男女(特に女性)が自由恋愛を楽しむ感覚はまだ少なかったことが関係しています。結婚する気もない人とお付き合いしたり、男女の関係になるのははしたないという意識も強かったでしょう。基本的に恋愛＝結婚が前提であるという考えが主流…となれば当然“愛の日”というのも結婚もしくは結婚前提の相手がいる20代以上の方、特に「女性から男性へ」という販売路線をとっていた事を考えると既婚女性がターゲットだったと考えられます。

が、しかし。近年ではハロウィンなどもそうですが、海外から取り入れられた新しい文化というのは若者を中心に盛り上がっていく事が多い傾向にあります。対して製菓メーカーや百貨店が行ったバレンタインデー普及の努力は、大人が対象。現在もおじいちゃんおばあちゃん世代では「好きだの愛しているだの言うものじゃない」と仰る方がいらっしゃいますが、20～30代も若者には括られますが当時はそうした考え方の方がまだ一般的だった時代です。欧米式の情熱的な文化は馴染みにくい所があったと推測できます。こうした事情もバレンタインデーの普及がうまく行かなかった原因に繋がっている可能性がありそうですね。

そんなこんなで製菓会社や百貨店が主導となって行っていたバレンタイン普及のキャンペーンは頓挫しかけていましたが、高度経済成長が終焉する1970年代前半になると風向きが変わってきます。好転に向かった理由としては積極的な消費社会になった、オイルショックの影響で不況に苦しんだ小売店が積極的に動いた、など様々な要因が挙げられています。

チョコレートが売れるようになった理由はさておき、最も注目したいのは1970年代中盤事から小学生の高学年から高校生くらいのティーンエイジャーを中心に「好きな人にチョコを渡して告白する」事が行われるようになります。誰が始めたものなのか断定されていませんが、学生を中心に新聞でも取り上げられるほどのブームになり、さらに全国区でバレンタインチョコレートを渡して告白することが定着してきます。

1970年代半ばの十代であれば恋愛観も現在に近くなっていますし、まだお小遣いで自分のものを買っている子どもにとってはチョコレートが買いやすかったということもあるでしょう。このことからバレンタインチョコレートが定着したのはチョコレート会社のマーケティング戦略が当たったのではなく、学生を中心に作りあげられた文化であるという指摘もあります。「製菓会社の陰謀」「チョコレート販売のための罠」と言われるよりは心境的にもバレンタインチョコレートを受け入れられる、ちょっとほっこりする歴史ではありませんか？

80年代以降は義理チョコも登場

若者たちのブームの影響もあり、70年代後半にはOLや主婦層もチョコレートを購入するようになります。しかし学生さんとは違って、社会人の人間関係というのは面倒。そこに目をつけた製菓会社は、このブームを逃すものかと“義理チョコ”という言葉を考案したと見られています。本命の男性以外にも、お世話になっている方や円滑に人間関係を保ちたい方にチョコレートを贈ろうというキャンペーンを開始しました。

周囲と和を保ちたい日本人の感性もあってか、この“義理チョコ”キャンペーンは成功します。こうして日本では本命でも義理でも、バレンタインデーは女性が男性にチョコレートを贈る日として定着しました。日本のチョコレートの年間消費量のうち、約２割がバレンタインデーに消費されていたとも言われています。本命チョコは十代の学生達が始めた習慣と言えますから、俗に「バレンタインチョコは製菓会社の陰謀」と言われるのは“義理チョコ”の方を指していると見たほうが正確なのかもしれません。

ホワイトデーも1980年代に誕生

バレンタインデーは「聖ヴァレンティノの記念日」もしくは古代ローマで行われていた“ルペルカリア祭”まで遡ることが出来る、古い歴史を持つイベントです。しかし日本でバレンタインデーと対になる日として認識されているホワイトデーが出来たのはごく最近。それ以前にマシュマロデーやキャンディーデーなどの前身があったと考えられていますが、ホワイトデーという名称が使われるようになったのは1980年代からです。

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21世紀はチョコ文化が更に多様化

“義理チョコ”は1990年代後半以降衰退傾向にあり、現在も減りつつあります。女性の側としても儀式のようにチョコを配るのは嫌だという声が多いですし、ホワイトデーには貰ったものと同額以上のものを返すことが暗黙のルールとなっている面もあり男性側の負担が大きいのも要因でしょう。環境型セクハラに該当するという見解もあり、義理チョコ文化は今後も減少していくように感じられます。

しかし、そうした風潮を受けてか2000年代に入ると新たに男女関係なく友達とチョコレートを贈り合う“友チョコ”や、自分へのご褒美として購入する“自分チョコ”などの言葉が使われるようになっています。さらに2008年のバレンタイン商戦頃からは男性が女性にチョコレートを送る“逆チョコ”も提案されています。日本の文化的に“逆”と銘打たれていますが、バレンタイン発祥の地であるヨーロッパでは男性から女性にがポピュラーなので本来の形に近付いたとも言えますね。

こうした友チョコや自分チョコ・逆チョコ文化は様々な形でバレンタインデーを楽しめる提案だと評価されている一方、チョコレート押しが強すぎると不快感を持つ方も少なくありません。友チョコについても「男性よりも女性の方がチョコレートが好きだから、互いに嬉しい」という声がある一方、女性でもチョコレートなどの甘いものが苦手・交換しあうのが面倒くさいという方もいらっしゃいますね。男女共に相手を選ばすにチョコレートを送る日となりつつある日本式バレンタインデーですが、贈られる側の気持ちを考える部分がますます重要になっているとも言えます。

参考サイト：バレンタインデーは、マーケティング戦略の成功の証！？／バレンタインデーの由来